原标题：三大力量助推电商下沉发展 带来新的消费理念和消费行为

推动当前电商发展的力量主要有三个：一是“不可忽略的量”，即新一代的移动互联网用户群体;二是“新的模式”，即新的电商经营模式，比如内容电商和社交电商;三是“一片空地”和“新大陆”，即新的消费理念和消费行为。

随着智能移动通信设备和4G技术的普及应用，硬件终端升级、流量费用下降、移动支付发展和多元化信息传播渠道，使三线以下城市和农村用户大量触网，激发了他们追求新的网络消费方式和生活方式。

10月20日，在世界互联网大会上发布的《中国互联网发展报告2019》显示，截至2019年6月，我国农村网民规模达2.25亿人，占网民总数的26.3%。全国移动购物用户增加1.35亿，其中三线及以下城市增加7228万，一二线城市增加6245万，三线以下中小城市用户规模的增长高于一二线城市。这与近年来国家大力推动互联网建设直接相关，移动互联网成为推进信息进村入户的关键切点。

网络基础设施的改善，使长期被忽视的三四线城市和农村市场被激活，带来巨大的用户流量和消费需求。据Mob研究院的数据，下沉市场用户规模达到6.7亿人，日均使用网络时长5小时，网络资讯、移动支付、短视频、社交等成为最热门的消费场景，与之相连接的电商平台自然获得了巨大的流量来源。

随着移动互联网的普及和流量来源的下沉，电商平台纷纷进入下沉市场，利用内容嵌入和数字化赋能，打造新的电商生态圈。

传统的交易型电商面对新的消费群体的多元化需求，越来越遭遇流量瓶颈和交易量减少，拼多多、小红书等内容型电商应用而生，利用品牌和社交粘性获客、聚客和活客，增强消费者购物体验和平台忠诚度，从而实现流量变现。短视频、直播网红有流量资源，品牌商与店铺有消费场景，两者连接实现了流量变现，孕育了内容型电商这一新的模式。

目前，很多电商平台普遍使用直播、短视频等内容嵌入，增加流量。来自三四线城市的消费群体爆发出巨大购买力。

下沉市场消费升级和分级并存，带来消费需求日益多样化、品质化、个性化、体验化。

改革开放40年，中国经济快速发展，城乡居民财富不断增加。我国是世界上第二大消费品市场和第一大网络零售市场，消费对经济增长的贡献超过60%。近年来三线以下城市和农村居民的收入不断增长。不少年轻人和“北上广”的打工者选择回乡或在三四线城市就业，把新的消费习惯和理念带回迁入地，也在一定程度上助长了消费下沉。

下沉市场的增长并不意味低质、低价商品的市场增长。今年天猫“6·18”促销期间，成交增速最快的前十大城市几乎都是三线及以下城市。在居民平均可支配收入水平增长的同时，不同阶层的收入差距也在不断扩大。因此，中国市场同时存在消费升级和消费分级的趋势，这种现象加剧了消费需求的多样化和个性化。电商平台和品牌商未来要想满足下沉市场的需求，就必须适应这种消费升级和消费分级共存的特点，更加精准地把握下沉市场人群对品牌和商品的需求特点，充分利用数字技术和传播媒介的赋能，不断进行自我革命，创新电商经营模式，从供给和需求、线上和线下同时发力，不断完善电商生态。(郜晓文)

(作者为中国人民大学重阳金融研究院编辑)