原标题：躲不过的万亿魔咒 苹果高价失灵

万亿就如同劳伦斯魔咒，亚马逊没逃过，苹果再步后尘。创纪录的业绩，却换来“跌跌不休”的市值。自上周五公布最新财报后，苹果股价一路低走，至美国东部时间周一已累计缩水10%，市值一度跌至9733.09亿美元。与此呼应的，是新产品的冷清，还有砍单传言。由此，苹果神坛瓦解的质疑声此起彼伏。不过这或许只是巨人的一次转身，从科技产品到消费服务，苹果需要重新规划，以保证一个可期的未来。

天花板到了吗

营收629亿美元、净利润141.25亿美元，同比分别增长20%和32%，均超出华尔街分析师此前预期，这份漂亮的第四财季报告难掩苹果的尴尬。上周五财报公布后，苹果股价连续两个交易日下跌，本周一盘中一度跌破200美元，市值继上周五蒸发700亿元后又缩水435亿美元，从万亿王座跌落。

这源于不再受追捧的产品。财报显示，苹果第四财季共售出4688.9万部iPhone，同比基本持平，但低于市场平均预计;共卖出969.9万台iPad和529.9万台Mac，同比分别下跌6%和2%。

印度市场尤为惨烈，产业研究公司Counterpoint研究主管尼尔·萨哈周六表示，整个2018财年，苹果iPhone在印度的销量仅为200万部左右，比去年减少100万部。“iPhone在印度市场的销量将出现四年来的首次下滑，”萨哈表示。

疲弱的iPhone生产和出货量只是一部分，更令市场恐慌的是，苹果在电话会议上表示，2019财年将启动针对总体产品和总体服务的营收与销售成本报告，不再提供iPhone、iPad和Mac的单位销售数据，这意味着销售量的透明。

连阴雨总是接连而来。关于新品销量不佳被砍单的传言甚嚣尘上。据《日经亚洲评论》报道，苹果公司由于几周前刚刚上市的iPhone XR销量低迷，已要求其主要手机组装商停止增加iPhone XR生产线的计划。

“我们已看到宏观经济环境减弱(给苹果)带来的风险。”美银美林分析师瓦姆西·莫汉在研报中写道，“苹果的业绩公布后，我们越来越担心，在未来可能会看到进一步偏负面的预期。”美银美林、Rosenblatt证券均将苹果股票的评级由买入下调至中性。

高价失灵

“iPhone的价格更高，但功能和规格并不够引人注目。而印度安卓的用户基础在大幅度增长。”在谈到苹果在印度市场的下滑时萨哈将原因归咎于高价，“iPhone去年同期在印度市场实现了90万部的销量，而今年只有近45万部。”

从iPhone 4到iPhone XS，基础定价为599-999美元，iPhone攀升的价格已是不争的事实。本财季中，iPhone的平均售价从上一财季的724美元提高到793美元。

苹果成功化身为“利润为王”的行业巨头。“库克在建立股东价值方面做得很棒。但他不是把技术创新放在了最高优先级，倒是把苹果成功做成了一个奢侈品牌，尤其是在iPhone业务上，苹果只拥有大概15%的市场份额，但却占全球所有智能手机利润的90%左右。”苹果前CEO约翰·斯卡利在此前的一档财经节目中一语中的。

对这个策略，市场似乎不太买单。今年9月iPhone XS MAX的销量仅48万台，iPhone XS的销量仅8万台，低于业界预期。史上最贵的新品iPhone XS系列上市仅几日，就跌破了发行价。同时，iPhoneXR、XS也被曝砍单，供应商鸿海、和硕等股价应声下跌。

通信专家项立刚在接受北京商报记者采访时表示，以往4000-5000元的价格能买到基础款iPhone，但iPhone全面提价之后，普通人可能就难以接受，“三星、华为等都有不同的价格梯度，苹果依旧坚持高价，上万的价格又没有必须要买的理由，这就造成了苹果目前的颓势”。

从siri到指纹识别，从3D touch 到刘海屏，曾经iPhone的每一次创新都为全球手机企业打开了新的大门，也为果粉们“剁手”找到了最佳理由。从库克出任CEO起，苹果进入备受诟病的“微创新”时代。提升续航能力、处理器性能，还有加大尺寸、双卡双待等，几乎都是司空见惯的伎俩。创新的提升跟不上价格的上涨，iPhone也失去了被追捧的理由。

巨人转身

虽然华尔街只看销量，但也有人坚信，苹果的价值并非仅此而已。股神巴菲特便是其中之一，“我不会关注下一季度或明年的销售情况。我专注于上亿人使用苹果手机来生活”。今年8月，巴菲特曾对外解释，还认为新款iPhone“定价过低”，其价值远超1000美元的起售价。

事实上，在高价策略难以奏效时，苹果开始寻找一条转身之路。从苹果宣称不再公布手机、电脑等硬件产品的销量来看，其求变之心日益急切。过去一财年，苹果服务业务收入增长了24%至371.9亿美元，虽然只占2018财年总收入2656亿美元的14%左右，但也是苹果新的突破口。

“我们提醒投资者，不要忽视服务业务为苹果即将带来的巨变。”韦德布什证券分析师丹尼尔·艾维斯周一在研报中写道，“我们鼓励投资者‘透过树木看森林’，并将上周视为苹果股价在未来数年继续飙升的第一步。”艾维斯预计，将业务到2020财年将每年增长20%，营收增长超过500亿美元，苹果服务业务的价值在4000亿-5000亿美元之间。

到2020年，服务业务规模达到500亿美元，这是库克此前为苹果定下的计划。不过，改变总需要时间。苹果公司的哈佛大学商学院教授David Yoffie称，库克的团队可能至少要花一年，才能证明服务收入和更昂贵的价格能抵消销量持平或下滑的影响。项立刚也认为，对于苹果这样一个硬件厂商而言，服务业务要成为主营收入还是比较难的。

“Stay hungry，Stay Foolish。”是2005年乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上致辞的最后一句话，被译为“求知若饥，虚怀若愚”。虽然不知道“奢侈品倾向”是否符合乔布斯的想象，但无论是做大众消费品还是定位科技服务，苹果都需要再努力往前迈一步。(记者 陶凤 汤艺甜/文 李烝/制表)